Как оценить стоимость товарного знака?

Наличие у предпринимателя собственного зарегистрированного товарного знака придает ему уверенность и ощущение защищенности своего бизнеса. Однако основная ценность зарегистрированного в качестве товарного знака обозначения заключается в возникновении у потребителей стойкой ассоциации между самим товарным знаком и качеством товара, которым такое обозначение маркировано. При обращении внимания на товарный знак у потребителя возникают основанные на его опыте представления о качестве товара. Это может породить определенный залог доверия к товару и сказаться на объемах продаж и стоимости товара.

Возникновение такой ассоциации не представляется возможным без вложения денежных средств и усилий в популяризацию как зарегистрированного обозначения, так и производителя товара. В результате планомерной популяризации товарного знака, его интенсивного использования и продвижения на рынке может сложится ситуация, что стоимость товарного знака, его ценность может превысить стоимость материалов и ресурсов, имеющихся у владельца товарного знака.

Однако, прежде чем вкладываться в товарным знак, необходимо оценить возможности товарного знака, его потенциал. Сделать это можно на основании оценки стоимости товарного знака. Подобная оценка как таковая может оказать положительное влияние на рыночную стоимость самого товарного знака, т.к. увеличит его привлекательность для партнеров и инвесторов владельца товарного знака. Если же оценка стоимости товарного знака ранее не проводилась, то она позволит сформировать первичное представление о потенциале товарного знака. В случае же продажи исключительного права на товарный знак или получения займа, наличие оценки стоимости товарного знака увеличит шансы на получение достойной цени или более выгодных условий займа.

Критерии оценки стоимости товарного знака

Стоимость товарного знак напрямую зависит от длительности его использования и известности среди потребителей. Уже раскрученный товарный знак может быть оценен намного выше остальных активов компании.

Ценность товарного знака, только недавно прошедшего регистрацию в патентном ведомстве, но еще не использованном для индивидуализации введенных в оборот товаров, намного меньше. Такой товарный знак имеет ценность в первую очередь как рычаг давление на конкурентов, использующих зарегистрированный товарный знак без согласия его владельца.

Зачастую оценка стоимости товарного знака проводится профессиональным оценщиком. Однако он может качественно выполнить свою работу и провести квалифицированную оценку стоимости товарного знака лишь на основании определенных документов и сведений, к числу которых можно отнести, в том числе, следующее:

Сам товарный знак, его изображение и описание.
Понесенные расходы на создание, получение правовой охраны (регистрация или приобретение исключительного права) и защиту товарного знака.
Описание товаров, маркируемых зарегистрированным в качестве товарного знака обозначением, включая их себестоимость, цену.
Описание рынка, на используется товарный знак.
Прибыль от продажи лицензий на товарный знак.
Расходы на маркетинговые мероприятия.

Подходы к оценке

У оценщика есть определенный выбор в части метода, который может быть использован при проведении оценки стоимости товарного знака. Таких метода можно выделить три:

Затратный метод, при котором рассчитывается объем вложений в товарный знак, его разработку, регистрацию, раскрутку и т.д. К данному методу представляется целесообразным прибегать, когда нет возможности получить результаты оценки другими методами.
Доходный метод учитывает денежные потки, формируемые за счет использования товарного знак. Основной при проведении оценки данным методом служат сведения об объеме тех выгод и преимуществ, которые дает использование товарного знака.
Сравнительный метод ориентирован на анализ аналогичных сделок, сведений о которых из открытых источников.