Рекламные акции и товарные знаки: соотношение и допустимое использование

Товарные знаки создаются и регистрируются для индивидуализации товаров, работ и услуг. Именно эта цель заложена в определении, содержащемся в российском законодательстве. Товарные знаки позволяют обычным потребителям быстрее и лучше узнавать продукцию производителя.

Вполне логичным, что товарные знаки используются при продвижении товаров, работ и услуг на рынке. Между тем, такое продвижение невозможно и даже немыслимо без применения инструментов маркетинга, в том числе и рекламы. Однако рекламные материалы должны отвечать определенным требованиям, которые содержаться в законодательстве о рекламе и антимонопольном законодательстве, но не содержаться в законодательстве об охране и защите интеллектуальной собственности. Это обстоятельство порождает необходимость учета требований законодательства о рекламе и антимонопольного законодательства при разработке и регистрации товарного знака.

Одним из самых популярных инструментов рекламной кампании является распространение так называемых уникальных торговых предложений. Как правило, такие предложения:

Стараются создать определенный эмоциональный настрой у покупателя.

Пытаются донести до покупателя идею о том, что рекламируемый товар обладает какими-либо уникальными свойствами. Речь может идти о каких-либо редких свойствах продукции или ее элитарности, исторической или этнографической ценности. Реклама может попытаться донести до потребителя мысль об особой выгоде от приобретения рекламируемого товара или услуги.

Создают впечатления об отсутствии подобного товара или услуги о конкурентов.

Зачастую подобных целей рекламодатели пытаются добиться за счет лозунгов или преувеличений. Проблема заключается в том, что российское законодательство устанавливает ограничения на подобные маркетинговые практики и приемы.

Но можно ли использовать подобные приемы в обозначениях, которые подаются на регистрацию в качестве товарного знака? Однозначного ответа на данный вопрос дать нельзя.

С одной стороны, прямого запрета на это не содержится в законодательстве об охране и защите интеллектуальной собственности. С другой стороны, гражданское законодательство, в частности п. 1 ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ), устанавливает, что в регистрируемые в качестве товарного знака обозначения могут быть включены элементы, которые так или иначе характеризуют качество, назначение, свойство или ценность товара, работы или услуги. Однако такие элементы могут быть сохранены в товарных знаках лишь как неохраняемые элементы (т.е. на такие элементы не дается монополия правообладателю) и они не должны доминировать в регистрируемом товарном знаке. Кроме того, ГК РФ запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, содержание элементы, которые являются ложными или способны ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Как можно видеть, содержащиеся в ГК РФ требования к регистрируемым товарным знакам носят оценочный характер и могут толковаться по-разному, в зависимости от конкретных обстоятельств. Однако стоит отметить, что законодательство о рекламе, а также о защите конкуренции содержит положения, которые, регламентируя содержание рекламных материалов, может конкретизировать и требования о товарных знаках.

Так, например, согласно п. 2 ст. 5 Закона о рекламе может быть признана недобросовестной реклама, в которой присутствует некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей и других продавцов. А согласно ст. 14.3 Закона о защите конкуренции использование слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный», иных слов или обозначений, создающих впечатление о превосходстве товара, может быть расценено в качестве акта недобросовестной конкуренции, что прямо запрещается российским законодательством. Чтобы предотвратить подобные обвинения, необходимо предоставить документально подтвержденные факты, доказывающие обоснованность таких утверждений.

Если при включении подобных слов и сравнений в регистрируемые товарные знаки заявителя в худшем случае ждет отказ в регистрации, то в случае с нарушением законодательства о рекламе или о защите конкуренции, предприниматели могут столкнутся с административной ответственностью. Так, в случае некорректного сравнения в рекламных материалах ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации (КоАП РФ) устанавливает штраф в размере до 500.000 руб. для юридических лиц, до 20.000 руб. – для должностных лиц, до 2.500 руб. – для граждан.

За совершение же актов недобросовестной конкуренции ст. 14.33 КоАП РФ вводит административную ответственность в виде штрафа до 20.000 руб, на должностных лиц и до 500.000 руб. на юридических лиц.